Conferencia inaugural: IV
Estudios Avanzados de Turismo Estratégico. (Tampa - Florida 2025)
En un mundo que avanza hacia
modelos económicos más sostenibles, resilientes e inclusivos, a la vez que
incierto, el turismo representa una de las actividades con mayor capacidad de
impacto directo en los territorios.
A menudo subestimado por su
carácter lúdico o recreativo, el turismo es en realidad una fuerza económica de
primer orden, que moviliza millones de personas, impulsa industrias
transversales, actividades de redes locales de empleo y producción, y produce una derrama
económica superior a otras actividades económicas.
Sin embargo, el auténtico
poder transformador del turismo no reside exclusivamente en las grandes
inversiones, los megaproyectos o las cifras macroeconómicas, sino en las
decisiones individuales de gasto que toma cada viajero: desde una noche en una
posada familiar hasta una simple taza de café, una entrada a un museo local o
una compra en una tienda de barrio.
Según datos de MasterCard, el
turismo representa alrededor del 10% del Producto Interno Bruto (PIB) global y
sostiene uno de cada diez empleos en el mundo. Estas cifras son aún más
impactantes en regiones donde el turismo representa una de las pocas vías de
desarrollo económico y cohesión social.
Pero para que ese potencial se
materialice de forma justa y duradera, es crucial entender cómo y dónde se
gasta ese dinero. No es lo mismo que el gasto se concentre en cadenas
internacionales que lo extraen del país, a que se distribuya entre pequeños emprendedores,
productores locales y comunidades anfitrionas. Aquí es donde cada decisión de
compra turística cobra una relevancia estratégica.
Dentro del amplio espectro del
gasto turístico —que incluye transporte, alojamiento, alimentación, ocio,
excursiones, seguros y servicios diversos—, las compras representan un
componente especialmente interesante. El acto de comprar durante un viaje no solo
genera ingresos, sino que constituye en muchos casos una experiencia cultural
en sí misma.
El llamado turismo de compras,
más allá de ser una categoría emergente del sector, refleja la importancia que
tienen las compras como motivación y como práctica asociada al disfrute del
destino. Comprar productos típicos, ropa, artesanía, recuerdos o incluso bienes
de lujo se ha convertido en una parte integral del itinerario de millones de
viajeros en todo el mundo.
Es importante, aquí diferencia
el Turismo de Compras, cuando el turista o viajero tiene como motivación
principal o complementaria de su viaje la adquisición de productos o servicios,
ya sean internacionales de marcas reconocidas, locales y tradicionales,
relacionados con la identidad cultural del territorio, y constituye una,
generando impacto económico y cultural en el destino.
La diferencia con el gasto
turístico general y el gasto en compras reside en la
intencionalidad y en el destino de ese dinero. Mientras que el gasto general
puede estar mediado por necesidades básicas —comer, dormir, trasladarse—, las
compras turísticas suelen estar vinculadas a decisiones más emocionales,
culturales o simbólicas. Un viajero puede elegir comprar un producto local
porque desea llevarse “una parte” del destino consigo, porque desea apoyar a un
artesano o porque encontró algo auténtico, único e irrepetible. Esa dimensión
subjetiva convierte la compra en una forma de conexión con el lugar visitado y,
a la vez, en una fuente de ingresos directa para el tejido productivo más
próximo al territorio.
En países como Francia,
Italia, Reino Unido, Estados Unidos, México, Marruecos, Turquía, Perú, España o
Tailandia, el turismo de compras representa un pilar fundamental del gasto
turístico total.
Muchas veces, lo que el
visitante gasta en mercados, tiendas, centros comerciales o ferias artesanales
supera con creces el costo de alojamiento o alimentación.
En destinos urbanos,
por ejemplo, las rutas comerciales se han convertido en verdaderos polos de
atracción turística, mientras que, en áreas rurales, las compras de productos
agroalimentarios o textiles contribuyen a sostener modos de vida tradicionales
y a preservar el patrimonio cultural intangible.
Este tipo de turismo —en el
que las compras son el centro o una parte significativa de la experiencia—
tiene además un poderoso efecto multiplicador. Cuando el dinero del turista se
invierte en productos locales, se activa una cadena de valor que incluye a
productores primarios, diseñadores, transportistas, comerciantes y trabajadores
del sector servicios.
Una simple compra puede
significar trabajo para muchas personas, especialmente en las economías
informales que abundan en destinos turísticos de países en desarrollo.
En este sentido, la
digitalización ha abierto nuevas posibilidades en este campo. El uso de pagos
digitales, billeteras móviles y plataformas electrónicas ha permitido que miles
de pequeños comercios puedan acceder a los flujos turísticos sin depender del
efectivo, lo que mejora la seguridad, la trazabilidad y la inclusión
financiera, permitiendo integrar actores que desarrollan su actividad en una
economía informal.
Esta transformación es clave,
ya que muchas comunidades rurales o barrios periféricos —con productos únicos y
atractivos— no estaban antes integrados en la cadena formal de consumo
turístico.
Además, la digitalización
facilita la conexión entre la oferta y la demanda, permitiendo que un viajero
pueda conocer de antemano la existencia de mercados locales, iniciativas de
comercio justo, rutas de compras sostenibles o experiencias auténticas de compra
directamente al productor.
Plataformas tecnológicas
impulsadas por actores globales y locales ofrecen no solo sistemas de pago
accesibles, sino también datos valiosos para el análisis de patrones de
consumo, que ayudan a gobiernos y empresas a diseñar mejores políticas
turísticas y estrategias de promoción comercial.
El turismo de compras también
es una herramienta de diplomacia cultural y de intercambio entre turistas y
ciudadanos del territorio.
A través de las compras, los
visitantes se acercan a las tradiciones del lugar, descubren materiales,
sabores y estéticas nuevas, y se convierten en embajadores espontáneos del
destino al llevar sus productos a otros países. En muchos casos, el turista que
compra directamente a un artesano está apoyando procesos como el empoderamiento
femenino o de sostenibilidad ambiental.
No obstante, para que esto sea
una realidad, es necesario un trabajo conjunto entre los gestores públicos,
privados y comunitarios. Las autoridades turísticas deben diseñar políticas que
fortalezcan los ecosistemas comerciales locales, identifiquen productos con
valor agregado, promuevan marcas territoriales y conecten los circuitos
turísticos con las zonas productoras.
Las empresas deben facilitar
canales de distribución, apoyar procesos de capacitación y garantizar el
cumplimiento de principios de comercio justo. Y los propios turistas deben ser
sensibilizados para elegir, cada vez más, productos auténticos, elaborados
localmente y con impacto positivo.
El turismo es una actividad
extremadamente dinámica, y por tanto, no basta con volver a atraer visitantes:
es imprescindible rediseñar las dinámicas económicas que el turismo genera. Y
en ese proceso, el turismo de compras tiene un rol crucial que jugar.
Porque es uno de los sectores
donde el gasto turístico se convierte más rápidamente en beneficio directo para
las personas, donde el visitante puede ejercer su poder de decisión con mayor
libertad y donde las comunidades encuentran una vía tangible de mejora en sus
condiciones de vida.
Es hora de mirar más allá de
los grandes números y enfocarse en lo que ocurre en las calles, los mercados,
las tiendas de barrio, los talleres de artesanía. Cada transacción, por pequeña
que parezca, puede marcar la diferencia. En turismo, lo que parece
pequeño es muchas veces lo más transformador. Cada dólar gastado de forma
consciente, local, responsable tiene el poder de generar empleos, preservar
culturas, fomentar el desarrollo y construir puentes entre mundos.
El turismo de compras, las
compras y el gasto son, en definitiva, mucho más que una tendencia: es una
oportunidad para hacer del turismo una fuerza verdaderamente inclusiva. Porque
en el universo de la economía turística, cada compra tiene un valor, y cada
decisión del turista cuenta.
Autor: Antonio Santos del
Valle.Presidente del Tourism and
Society Think Tank. Consultor y asesor
internacional.
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