Mejorar
la exhibición en el punto de venta y de esa manera incrementar los volúmenes y
la participación de mercado de la categoría de “cervezas de invierno”, es parte
de la estrategia de marketing de marcas como CCU.
El
frío ya se siente con fuerza en el país y no hay retorno a esos días de calor,
en que la refrescante cerveza era el brebaje ideal para acompañar las tardes y
también las noches de quienes la prefieren.
Y a
pesar de que esta bebida no tiene estacionalidad, puesto que se produce durante
todo el año, lo cierto es que su consumo se ve afectado durante el invierno,
cuando los consumidores comienzan a elegir el vino o los destilados, pues
refrescarse ya no es la prioridad.
Ante
esto, el desafío para las marcas es lograr que su consumo se mantenga en
estas estaciones del año, para lo cual han creado estrategias, en las que el
marketing es fundamental, para no parar las ventas.
“Uno
de los desafíos más grandes que ha tenido que enfrentar la industria de las
cervezas, tiene que ver con tratar de desestacionalizar su consumo durante todo
el año. Históricamente, el volumen estaba concentrado en la temporada de
verano, ya que la mayoría de las propuestas ofrecían un perfil ligero.
Sin
embargo, actualmente, el invierno se ha transformado en una temporada muy
especial para los amantes de la cerveza. Las marcas han tenido que trabajar en
nuevas propuestas con sabores más fuertes y aromas más
complejos, ofreciendo nuevas experiencias a los consumidores”, explica
Andrés Segón, jefe de Marca Royal Guard de la empresa CCU.
El
ejecutivo explica que las cervezas de invierno suelen ser más oscuras; las
variedades típicas son la Stout y la Porter y se caracterizan por tener un gran
sabor a malta o a especias. Otra característica típica es que suelen tener
mayor grado de alcohol, lo que las hace ideales para calentar el cuerpo en los
días más fríos del año.
Una
de las principales diferencias entre las cervezas de invierno y las de verano,
es que a menudo suelen tomarse a temperaturas más cálidas para realzar el sabor
y el aroma a café o chocolate.
Responsables
de dar a conocer todos estos atributos, son los equipos de marketing, quienes
deben crear estrategias para mantener a esta bebida alcohólica como una de las
preferidas, más allá de la estación del año.
“Para nosotros desde el punto de vista de la comunicación, la temporada de invierno de la mano de la categoría de cervezas se nos presenta como una oportunidad perfecta para mantenernos conectados con nuestros consumidores, porque nos ha permitido desestacionalizar la comunicación.
En general desde la primavera y
durante todo el verano es cuando usualmente tiramos "toda la carne a la
parrilla", acompañando desde la comunicación, todo ese momento de mayor
interacción de los consumidores con las marcas de cerveza”, explica Carolina
Fainberg directora general de Cuentas de Bond
(LinkedIn @bond.).
Este
cambio no es reciente y se ha ido acentuando en los últimos años.
Inicialmente, señala la ejecutiva de Bond, se trató de un acercamiento más bien
tímido por parte de los chilenos a esta categoría de cervezas más oscuras, pero
hoy, ya vemos como la cerveza negra llegó para quedarse.
“Es
una tendencia que nos ha permitido tener "la excusa" perfecta para,
por un lado, mantener una comunicación constante en una
temporada en donde es más desafiante lograr estar presentes con variedades más
ligeras y al mismo tiempo refrescar la comunicación a partir de insights
(perspectivas) que surgen de una nueva ocasión de consumo”
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Este
apunta a mejorar la exhibición en el punto de venta y de esa manera incrementar
los volúmenes y la participación de mercado de la categoría en general.
“Comunicamos
de manera conjunta nuestras propuestas de cervezas negras para los distintos
segmentos de consumidores, partiendo por un clásico como Cerveza Morenita,
pasando por una irresistible Royal Guard Dark Malt y terminando con una
Kunstmann Bock para los consumidores más exigentes”, agrega Andrés
Segón de CCU.
Con más de 14 años en el mercado chileno, es exitosa en hacer crecer el negocio de sus clientes, Bond (LinkedIn @bond.) cuenta con una amplia experiencia en diversos rubros que incluyen: Cervezas, Bebidas, Alimentos Congelados, Retail, Bancos, Golosinas, e-commerce, telco, etc. Equipos multidisciplinarios con experiencia en marcas y múltiples perfiles tanto creativos, como ingenieros comerciales.
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