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Esta iniciativa ha sido
impulsada por la comprensión de que los huéspedes desempeñan un papel
fundamental en la eficacia y eficiencia de diversas iniciativas de
sostenibilidad. Sin embargo, puede haber un alto nivel de escepticismo entre
los viajeros cuando se trata de su papel en esos esfuerzos.
La investigación dejó clara la
importante contribución que tienen los mensajes para motivar comportamientos
más sostenibles, un componente clave para el desarrollo continuo de prácticas
sostenibles en el sector. Este libro blanco ofrece un punto de referencia útil
sobre los huéspedes y ayuda a abordar los retos compartidos de la hostelería a
la hora de reducir la brecha entre la intención y la acción de muchos viajeros.
Viajar de forma más sostenible
es una prioridad para muchos viajeros, ya que el 83% afirma que los viajes
sostenibles son importantes para ellos y el 67% afirma que se sienten
inspirados a adoptar comportamientos más sostenibles después de presenciar prácticas
responsables (Booking.com Sustainable Travel Report 2024). Por lo tanto, el
impulso para generar un cambio positivo es claro y crucial para permanecer
alineados con los valores y expectativas de nuestros huéspedes.
Basándose en estudios de
laboratorio y entrevistas con viajeros globales para identificar problemas
comunes y conceptos erróneos en lo que respecta a las comunicaciones sobre
sostenibilidad, el documento ofrece cuatro recomendaciones clave para optimizar
los mensajes a los huéspedes con el fin de promover prácticas más sostenibles:
Destacar las prácticas
sostenibles – incluidas las de los servicios menos sostenibles – y mostrar cómo
los huéspedes pueden contribuir fácilmente
Una de las principales
conclusiones del estudio es la importancia de ofrecer información clara y
específica sobre las prácticas sostenibles y evitar grandes afirmaciones como
"ecológico" o "verde".
Un ejemplo del estudio fue que
los mensajes que ayudaban a los huéspedes a comprender su participación en la
reducción del desperdicio de alimentos redujeron los niveles de escepticismo
del 46 % al 21 %, en comparación con mensajes más genéricos y vagos.
Esto demuestra la importancia de que los hoteles demuestren que están haciendo su parte para abordar las cuestiones de sostenibilidad, con mensajes específicos y centrados, cruciales para atraer mejor a los huéspedes y evitar falsas percepciones de preocupación por el medio ambiente.
Equilibrar al placer y la
comodidad para obtener resultados óptimos
Las entrevistas realizadas a
viajeros pusieron de manifiesto que puede resultar difícil disfrutar de un
viaje lleno de placer y, al mismo tiempo, tomar decisiones más sostenibles.
Muchos viajeros asocian la noción de sostenibilidad con experiencias más restringidas
y menos placenteras.
Para evitarlo, los hoteles
deberían equilibrar los mensajes de sostenibilidad en torno al placer y la
comodidad, destacando las opciones que son a la vez agradables y sostenibles,
como los viajes panorámicos en tren o las experiencias culinarias locales. Los
mensajes de sostenibilidad centrados en la comodidad o el placer aumentan los
sentimientos de satisfacción y alegría en un 145 % y un 475 %, respectivamente,
en comparación con los mensajes ya utilizados.
Empoderar a los huéspedes, sin
restricciones ni imponer reglas
La investigación indica que
los huéspedes prefieren un enfoque empoderador de las comunicaciones sobre
sostenibilidad en lugar de sentirse obligados, y el 55 % afirma sentirse
escéptico ante mensajes asertivos como "limite su consumo de agua".
Por ello, los hoteles deben
adoptar un tono que anime a los clientes a tomar decisiones informadas sin
presiones. Al compartir información sobre opciones locales sostenibles, como
horarios de transporte público, los hoteles pueden posicionar a los huéspedes
como participantes activos en los esfuerzos de sostenibilidad.
Ayudar a los huéspedes a
actuar con la misma responsabilidad que en casa
Por último, muchos viajeros
desean mantener sus hábitos sostenibles cuando están lejos de casa, pero los
procesos y las operaciones de los hoteles pueden hacer que se sientan limitados
para hacerlo.
Por lo tanto, es importante
transmitir mensajes que evocan familiaridad, confianza y atención sincera para
garantizar que las acciones sostenibles sigan siendo intuitivas, ayudando a los
huéspedes a sentirse más conectados con su entorno y fomentando la repetición
de las visitas.
En concreto, los mensajes que
intentan crear una sensación de hogar se perciben como dos veces más
responsables que los mensajes que se utilizan actualmente y reducen el
escepticismo a más de la mitad de los niveles actuales.
Estos resultados se obtuvieron
tras un ejercicio de investigación en dos fases en el que se recopilaron datos
cuantitativos y cualitativos de numerosas encuestas y experimentos de
comportamiento en laboratorio.
La primera fase de esta
investigación consistió en 24 entrevistas en profundidad con 100 huéspedes de
Estados Unidos, Alemania, Francia e India, centradas en sus expectativas sobre
la sostenibilidad y su influencia en las decisiones de reserva. Tras estas
entrevistas, el equipo de investigación de Booking.com realizó un seguimiento
de 22 huéspedes de los mismos países a través de un estudio de diario que
abarcaba las fases de planificación, reserva y estada de sus viajes.
El objetivo era comprender qué
papel desempeñaba la sostenibilidad en cada etapa y captar los altibajos de su
estancia a través del prisma de la sostenibilidad.
La segunda fase de la
investigación, que se benefició de los excelentes recursos académicos de la
Universidad de Surrey, proporcionó información más detallada basada en un
riguroso estudio del comportamiento realizado por el Human Insight Lab de
Surrey.
En esta investigación se
analizaron las respuestas emocionales y fisiológicas de casi 70 clientes a los
que se presentaron diferentes conjuntos de mensajes de sostenibilidad,
utilizando tecnologías de vanguardia como el seguimiento ocular, las respuestas
galvánicas de la piel y el software de análisis facial.
Los investigadores también
realizaron entrevistas con el mismo grupo de clientes, empleando enfoques
psicológicos avanzados mediante técnicas proyectivas. Estos métodos les
permitieron profundizar en la experiencia del cliente a través de respuestas
subconscientes.
Combinadas con los datos de
los sensores de tres tecnologías clave, estas técnicas proporcionaron al sector
una información sin precedentes. Estos resultados ayudarán al sector a mejorar
las experiencias positivas de los clientes e impulsar un cambio de comportamiento
sostenible que, en última instancia, redundará en la fidelidad de los clientes
a largo plazo y en la mejora de los resultados medioambientales.
"Crear experiencias de
hostelería más sostenibles es un viaje de aprendizaje y humildad. En Accor, con
más de 45 marcas hoteleras, nos entusiasma establecer nuevas normas de
marketing para que los mensajes sobre sostenibilidad sean más claros e impactantes.
Con demasiada frecuencia,
estas comunicaciones son vagas y dejan a los responsables de las marcas sin una
orientación práctica. Nuestra asociación con Booking.com y la Universidad de
Surrey tiene como objetivo dotar a los expertos en marketing y comunicación de
ideas prácticas que realmente involucren a los huéspedes en el viaje de impacto
de nuestros hoteles.
Al compartir este trabajo
abiertamente, esperamos inspirar tanto a las marcas globales como a las
propiedades independientes para elaborar narrativas convincentes que permitan a
los huéspedes formar parte del cambio", Jordane de Villaret, VP
Sustainability Marketing & Communications, Accor.
"Muchos proveedores de
servicios de hostelería están haciendo grandes progresos en su camino hacia la
sostenibilidad. Sin embargo, aún se enfrentan a una serie de retos. Involucrar
a los viajeros en los esfuerzos que están realizando es uno de ellos y la
cooperación de los huéspedes puede ser vital para la eficacia de muchas
prácticas de sostenibilidad. En Booking.com, estamos comprometidos a colaborar
con socios de todo el sector para ayudar a superar las diversas barreras a las
que se enfrentan los proveedores de servicios de hostelería.
El objetivo de nuestra
colaboración con Accor y la Universidad de Surrey es permitir que más
proveedores de servicios de hostelería optimicen el impacto de sus esfuerzos de
sostenibilidad e influyan positivamente en el comportamiento de los viajeros
para que adopten acciones y opciones más sostenibles", Danielle
D'Silva, director of Sustainability, Booking.com.
"En la Universidad de
Surrey, estamos comprometidos con el avance de la investigación que impulsa un
cambio significativo. A través de nuestra colaboración con Accor y Booking.com,
aplicamos conocimientos de comportamiento de vanguardia para entender cómo los
mensajes de sostenibilidad pueden atraer mejor a los huéspedes e influir en la
toma de decisiones.
Al combinar el rigor académico
con la experiencia del sector, esta investigación proporciona a los
profesionales de la hostelería estrategias basadas en pruebas para que los
viajes sostenibles sean más intuitivos, impactantes y viables”, Prof.
Xavier Font, Professor of Sustainability Marketing, University of Surrey.
En conjunto, se espera que
este informe de colaboración ayude a fomentar una experiencia de viaje más
responsable y consciente del medio ambiente, estableciendo un nuevo estándar
para el sector y contribuyendo a un impacto global positivo. Descargue y
lea el informe completo aquí.
La Universidad de Surrey se
dedica a transformar vidas y abordar retos globales con un enfoque estratégico
en la sostenibilidad, la IA centrada en las personas, el espacio, el futuro del
trabajo, la salud a lo largo de la vida y el envejecimiento saludable.
A través de nuestra comunidad
investigadora impulsamos innovaciones que tienen un impacto positivo en las
comunidades y la economía. Nuestra enseñanza dinámica y con visión de futuro
educa y forma a graduados altamente empleables. Este vibrante entorno
de aprendizaje ha contribuido a que la Universidad ocupe el puesto 11 en el
Reino Unido en cuanto a satisfacción general de los estudiantes, según la
National Student Survey 2024.
En el Reino Unido, Surrey ocupa el puesto 12 en la Complete University Guide 2025, el 19 en la Guardian University Guide 2025 y el 21 en la The Times and The Sunday Times Good University Guide 2024.
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